Zatrzymaj się na chwilę i zastanów się, w jaki sposób korzystasz z mediów w ciągu swojego typowego dnia. Możesz zacząć od słuchania radia lub podcastu podczas dojazdu do pracy lub sprawdzania powiadomień o wiadomościach w aplikacji mobilnej, przewijania kanałów społecznościowych, strumieniowego przesyłania muzyki podczas pracy, nadrabiania zaległości w ulubionym programie telewizyjnym wieczorem, a może nawet rzucania okiem na różne billboardy podczas jazdy samochodem w drodze do domu z pracy. Nawet nie zdając sobie z tego sprawy, prawdopodobnie angażujesz się w media dziesiątki razy w ciągu jednego dnia. Pomnóż to przez miliardy, a zaczniesz rozumieć czystą, przytłaczającą różnorodność tego, jak ludzie angażują się w treści.
Dla marek i marketerów ta codzienna rzeczywistość stanowi poważne wyzwanie - gdzie tak naprawdę jest publiczność? Odbiorcy nie konsumują już tylko treści w jednym znanym miejscu; ich uwaga jest podzielona na niezliczone platformy. Na przykład, możesz nadal oglądać swój ulubiony program, gdy jest emitowany w telewizji, możesz także później przesyłać go strumieniowo na żądanie, nadrabiać zaległości w mediach społecznościowych lub dyskutować o nim w dedykowanej społeczności internetowej. Dokładne poruszanie się po tym złożonym krajobrazie wymaga fundamentalnego zrozumienia, czym jest fragmentacja mediów, aby stworzyć strategie, które przyciągną uwagę odbiorców bez względu na to, gdzie oglądają.
Czym jest fragmentacja mediów?
Fragmentacja mediów odnosi się do mnożenia się kanałów i platform medialnych. Doprowadziło to do tego, że odbiorcy są coraz bardziej podzieleni i rozproszeni w szerokiej gamie niszowych punktów sprzedaży, zamiast koncentrować się na kilku dominujących. Mniej więcej dziesięć lat temu kilka dominujących kanałów, takich jak główne sieci telewizyjne lub gazety, docierało do ogromnej liczby odbiorców. Obecnie eksplozja platform cyfrowych, usług streamingowych, mediów społecznościowych i niszowych twórców treści rozszerzyła całkowitą pulę opcji medialnych, do których odbiorcy się dostrajają, tworząc pozornie nieograniczony wachlarz możliwości wyboru.
Wyraźnym wskaźnikiem tej zmiany jest szeroki wachlarz opcji, z których korzystają konsumenci. Weźmy na przykład Tajlandię - podczas gdy 87% populacji nadal ogląda tradycyjną telewizję, istnieje ona teraz obok ogromnego ekosystemu cyfrowego, w którym 91% jest online, a 89% aktywnie angażuje się w media społecznościowe. W przypadku audio opcje wyraźnie się zwielokrotniły, a usługi strumieniowego przesyłania muzyki przyciągają obecnie 56% słuchaczy, podczas gdy tradycyjne radio stanowi mniej niż 12%.1 W związku z tym marketerzy stają przed wyzwaniem poruszania się w wysoce rozdrobnionym środowisku medialnym, w którym dotarcie do docelowych odbiorców i zaangażowanie ich w wielu kanałach wymaga coraz bardziej wyrafinowanych strategii i analiz opartych na danych.
Jeszcze większym wyzwaniem są niektóre platformy cyfrowe i RMN, które mogą funkcjonować jako otoczone murem ogrody. Platformy te kontrolują własne treści i dane użytkowników, co oznacza, że duże zaangażowanie użytkowników jest zamknięte w ich zamkniętych środowiskach. Ogranicza to sposób, w jaki marketerzy mogą uzyskać dostęp do kompleksowych danych, zrozumieć wieloplatformowe podróże klientów i ujednolicić swoje działania marketingowe.
Biorąc pod uwagę eksplozję źródeł treści, łatwo jest założyć, że podział mediów automatycznie oznacza, że odbiorcy robią to samo. Często prowadzi to do powszechnego nieporozumienia - mylenia fragmentacji platform medialnych z faktycznym rozproszeniem uwagi konsumentów.
Czy różni się to od fragmentacji odbiorców?
Tak, jest, a zrozumienie tego rozróżnienia jest ważne, aby skutecznie opracować strategię dotarcia i zaangażowania dzisiejszych zróżnicowanych odbiorców. Podczas gdy fragmentacja mediów odnosi się do proliferacji kanałów po stronie podaży - czystej, stale rosnącej liczby dostępnych mediów, platform i opcji treści - fragmentacja odbiorców opisuje zachowanie odbiorców po stronie popytu, którzy aktywnie rozpraszają swoją uwagę na tych wielu opcjach.
Powszechna dostępność opcji doprowadziła do rozproszenia uwagi, co jest rzeczywistością obserwowaną na rynkach na całym świecie. Najnowsze dane z raportu The Gauge firmy Nielsen opublikowanego w maju 2025 r. pokazują, że tradycyjne programy telewizyjne i kablowe stanowią łącznie 44,2% czasu spędzanego przed telewizorem w USA. Taka zmiana w konsumpcji mediów podkreśla, że uwaga widzów nie jest już skoncentrowana na kilku przewidywalnych przestrzeniach - teraz przepływa przez szeroką gamę platform, odzwierciedlając coraz bardziej rozdrobnione nawyki oglądania.
Strategie poruszania się po rozdrobnionych mediach i odbiorcach
Przy tak dużej fragmentacji mediów i odbiorców, naprawdę musisz zmienić sposób, w jaki łączysz się z odbiorcami. Dawne kampanie "jeden rozmiar dla wszystkich", zaprojektowane w czasach, gdy wszyscy oglądali te same programy telewizyjne, po prostu już nie działają. To szerokie podejście jest znacznie mniej skuteczne teraz, gdy odbiorcy są rozproszeni w niezliczonych aplikacjach, witrynach i platformach. Potrzebne jest znacznie bardziej precyzyjne i trafne podejście.
Aby dotrzeć do odbiorców w rozdrobnionym środowisku medialnym, należy nadać priorytet tym kluczowym strategiom:
- Zrozum dogłębnie swoich odbiorców: Poleganie na garstce kanałów docelowych nie jest już wystarczającą strategią. Marketerzy muszą teraz naprawdę zagłębić się w to, co sprawia, że ich odbiorcy działają, na przykład ich zainteresowania, zachowania i sposób, w jaki faktycznie korzystają z różnych platform. Takie szczegółowe informacje umożliwiają tworzenie segmentów odbiorców w oparciu o rzeczywiste wzorce zaangażowania i wykazane preferencje, wykraczając poza powierzchowne kategorie.
- Integracja podejścia wielokanałowego: Marki mogą zwiększyć swój potencjał poprzez strategiczną integrację podejścia wielokanałowego. Marketerzy muszą aktywować różne punkty styku - takie jak niszowe społeczności internetowe, nowe usługi przesyłania strumieniowego, podcasty i tradycyjne media, aby upewnić się, że są obecni dokładnie tam, gdzie angażują się odbiorcy.
- Personalizacja treści na dużą skalę: Zdolność do wykorzystywania danych i technologii w celu dostarczania spersonalizowanych treści osobom fizycznym zmieniła się z przewagi konkurencyjnej w podstawowy wymóg. Wykraczając poza podstawowe kierowanie demograficzne, wykorzystanie wcześniejszych interakcji, określonych preferencji i działań w czasie rzeczywistym dostarcza wiadomości, które są z natury bardziej trafne i mniej inwazyjne, poprawiając w ten sposób wrażenia użytkownika i zwiększając skuteczność kampanii.
- Optymalizacja treści pod kątem doświadczeń natywnych dla danej platformy: Dostarczanie wiadomości, które są nieodłącznie związane z unikalnym formatem każdej platformy i sposobem myślenia użytkownika w tym środowisku, jest ważne dla uzyskania wpływu. Zwięzła, atrakcyjna wizualnie reklama wideo może rozwijać się w szybkich kanałach społecznościowych ze względu na jej natychmiastowy charakter, podczas gdy bardziej dogłębne, informacyjne treści znajdują odbiorców na wyspecjalizowanych blogach lub w ukierunkowanych biuletynach e-mailowych, gdzie oczekuje się dłuższego zaangażowania. Autentyczność w stosunku do platformy napędza otwartość i lepsze wyniki, prowadząc do skuteczniejszych decyzji marketingowych.
Zapewnienie skuteczności strategii dzięki wieloplatformowym analizom
Uwaga odbiorców jest rozproszona w niezliczonych punktach styku, więc holistyczne mierzenie zaangażowania i skuteczności kampanii staje się niezwykle ważne. Poleganie wyłącznie na liczbach z poszczególnych platform tworzy silosowy, niekompletny obraz podróży odbiorców, uniemożliwiając prawdziwe zrozumienie zwrotu z inwestycji lub ulepszenie przyszłych strategii.
Nielsen ONE zapewnia zdeduplikowany i ujednolicony obraz tego, jak odbiorcy angażują się we wszystkie kanały medialne - cyfrowe, tradycyjną telewizję linearną i nowe platformy. Umożliwia marketerom zrozumienie, w jaki sposób różne punkty styku przyczyniają się do planowania, optymalizacji i oceny ich kampanii z niezrównaną przejrzystością, eliminując zgadywanie i umożliwiając podejmowanie mądrzejszych decyzji.
Uwagi:
1 Nielsen Consumer Media View 2024, baza Wszystkie osoby w wieku 12+
Nielsen's Need to Know omawia podstawy pomiaru oglądalności i demistyfikuje najgorętsze tematy branży medialnej. Przeczytaj każdy artykuł tutaj.
