Qu’est-ce que le sell-side decisioning ?
Le sell-side decisioning ajoute la capacité d’appliquer l’intelligence en amont dans une transaction programmatique. Cela permet d’appliquer le même type de logique, de paramètres de ciblage et d’optimisation généralement observés du côté acheteur au côté vendeur.
De manière générale, les acheteurs continuent de faire des transactions via les DSP. Le sell-side decisioning ne les remplace pas. Au contraire, elle améliore la prise de décision des DSP avec un meilleur signal, une meilleure évolutivité, et une précision accrue dès le départ.
Cette prochaine évolution profite à tout le monde dans l’écosystème :
- Les marketeurs peuvent obtenir de meilleurs résultats avec plus de précision et moins de gaspillage.
- Les propriétaires de médias peuvent augmenter leurs revenus et obtenir un meilleur contrôle de leur approvisionnement.
- Les fournisseurs de solutions peuvent rapidement évoluer et innover pour créer plus de valeur pour leurs clients.
Comment en est-on arrivé là ?
Pour mieux comprendre pourquoi c’est important et comment cela fonctionne, il est pertinent d’analyser comment nous en sommes arrivés là.
Par le passé, un propriétaire de média envoyait une slot request à un SSP. Ce SSP ajoutait une logique commerciale de base, comme un prix de réserve, certaines exclusions d’acheteurs, puis envoyait cette demande en aval aux DSP.
Mais pas toutes les demandes ne passent. Pour gérer l’efficacité et les ressources informatiques, les DSP fixent des plafonds de QPS ou des limites sur le nombre de requêtes qu’ils traiteront par seconde. Cela signifie que certaines requêtes sont filtrées avant même qu’une décision soit prise.
Une fois que les DSP reçoivent ces requêtes filtrées, ils décident alors quelle audience cibler, quelle création publicitaire montrer, et quelles sont les règles de rythme et de budget. Ensuite, ils peuvent renvoyer une enchère.
Le défi ? Les SSP ont par le passé manqué de visibilité directe sur ce que les acheteurs recherchent explicitement, que ce soit certains types de trafic, audiences, ou un rythme vers certains objectifs de campagne sous-jacents. Ils ont donc souvent dû faire des suppositions éclairées basées sur des schémas passés ou des signaux inférés pour décider quel inventaire envoyer.
Le sell-side decisioning change cela en ajoutant de la logique au plus proche de l’impression
Le sell-side decisioning répond à ces défis en ajoutant de la logique au plus proche de l’impression. Grâce à leurs connexions avec des milliers de propriétaires de médias, les SSP disposent d’une vue panoramique de l’internet ouvert ainsi que de signaux au niveau de l’impression, tels que le contexte de la page et les données d’audience de première main.
Ils peuvent appliquer l’intelligence, que ce soit des données, des technologies créatives, ou des algorithmes entraînés sur les métriques de performance des acheteurs, grande échelle, et en enrichissant l’offre avec une prise de décision plus intelligente dès le départ.
Cela garantit que les DSP reçoivent un inventaire plus pertinent, de haute qualité, ce qui améliore les match rates, la performance des campagnes, et la transparence. Cela complète les processus d’optimisation des DSP, donnant aux marques et agences la liberté de tirer parti du reach d’un SSP et de la flexibilité de manière entièrement nouvelle
afin de mieux utiliser toutes les données disponibles. Chaque intermédiaire dans une transaction introduit de la latence ou pire, une perte de signal. Le sell-side decisioning permet de prendre des décisions sur la forme la plus pure du signal, directement à la source, aidant les acheteurs à obtenir de meilleurs résultats.
Pendant ce temps, les propriétaires de médias gagnent en visibilité sur ce qui importe aux acheteurs, quel contenu fonctionne, et comment faire correspondre l’inventaire avec les objectifs et les besoins des acheteurs. Pour la première fois, ils peuvent voir et influencer non seulement les mouvements de leur inventaire, mais également la manière de valoriser leurs audiences. C’est un changement fondamental.
Cela ouvre également de nouveaux flux de monétisation. Les riches données first-party des propriétaires de médias, qui ont par le passé été difficiles à activer en raison des limitations de confidentialité, peuvent maintenant être packagées et commercialisées en un actif indépendant. Ainsi, les propriétaires de médias ne monétisent pas seulement les impressions, ils monétisent l’intelligence. C’est un énorme avantage pour une industrie constamment sous pression pour trouver de nouveaux flux de revenus.
Pourquoi le sell-side decisioning prend forme maintenant
Pourquoi maintenant ? Pourquoi cela n’a-t-il pas été la norme depuis le début ? Il y a trois raisons principales.
1. Les exigences en matière d’infrastructure : Premièrement, atteindre ce stade prend beaucoup de temps et nécessite des investissements en infrastructure. Pour les fournisseurs de solutions comme les entreprises de données ou les solutions algorithmiques, appliquer leur technologie directement à l’approvisionnement médiatique signifierait créer des intégrations uniques avec des milliers de propriétaires de médias et investir massivement dans l’infrastructure technique. C’est un effort considérable à la fois coûteux et compliqué. Mais, les SSP ont déjà cette empreinte d’approvisionnement en place. Donc, en se basant sur les SSP, les fournisseurs de solutions peuvent plus facilement évoluer sans repenser tout le processus.
De même, centraliser l’exécution au sein du SSP signifie que les fournisseurs de solutions n’ont pas à mettre en œuvre la même stratégie de manière disparate avec chaque DSP. Cela offre aux acheteurs un accès plus facile à différentes solutions, réduisant la dépendance aux roadmaps produits de chaque DSP tout en préservant l’accès à leur valeur.
2. La puissance de calcul : Deuxièmement, la technologie et la puissance de calcul ont évolué énormément ces dernières années. Dans les contraintes requises pour faciliter le sell-side decisioning, vous travaillez avec un délai extrêmement serré. Nous parlons de 10 millisecondes ou moins pour prendre une décision. Il n’y a pas longtemps, il n’y avait tout simplement pas assez d’efficacité et de puissance pour accomplir quelque chose de significatif dans ce délai, mais maintenant nous avons suffisamment progressé en termes d’efficacité informatique et d’évolutivité pour que nous puissions appliquer l’intelligence dans cette fenêtre sans perturber le reste de l’enchère.
3. La demande d’innovation : Et troisièmement, l’industrie est en quête d’innovation. Beaucoup des mécanismes de base dans le programmatique n’ont pas vraiment changé au cours de la dernière décennie. Le sell-side decisioning nous permet de repenser la création de valeur tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Il était grand temps.
Cas d’usage émergents du sell-side decisioning
Le sell-side decisioning nous offre une base plus riche et plus flexible pour l’innovation, et nous voyons déjà émerger une variété de cas d’usage.
La curation
L’un d’eux constitue la curation côté vendeur, où les acheteurs peuvent déployer des stratégies sur mesure directement dans le SSP. Au lieu de s’appuyer sur des packages prédéfinis rigides, ils peuvent dynamiser la sélection des audiences basées sur des signaux d’approvisionnement en temps réel. Les propriétaires de médias peuvent à leur tour proposer de manière proactive des packages d’inventaires basés sur les objectifs d’un marketeur, permettant un écosystème plus intelligent qui équilibre l’évolutivité avec la précision.
L’IA agentique
Les modèles peuvent désormais être entraînés du côté vendeur en utilisant des signaux de performance comme les win rates, les revenus et l’efficacité créative, ainsi que la brand safety. Cela aide à façonner la dynamique des enchères et à faire des choix au niveau des impressions qui priorisent à la fois la performance immédiate et la qualité à long terme.
La TV en streaming
En télévision en streaming, le sell-side decisioning aide à résoudre la fragmentation en appliquant l’intelligence sur une gamme plus large d’inventaire. Les SSP peuvent appliquer des insights sur l’audience et les préférences des acheteurs à l’offre en temps réel, en exploitant des signaux de valeur tels que des données granulaires au niveau du programme sans compromettre la confidentialité.
Cela crée une enchère de haute fidélité qui respecte à la fois l’expérience du spectateur et l’opportunité de monétisation. Et parce que la logique est exécutée en amont, les acheteurs peuvent mieux contrôler le rythme et la fréquence des campagnes et coordonner à travers les appareils et les canaux, ce qui est particulièrement important dans les environnements où les données d’audience sont cloisonnées.
Le commerce média
Le sell-side decisioning crée également de nouvelles opportunités dans le commerce média. Les réseaux de commerce média peuvent diffuser des données au niveau des produits, des promotions dynamiques et des signaux d’intention des acheteurs dans le SSP, permettant une véritable curation basée sur la performance.
Cela aide également les réseaux de commerce média à se développer au-delà de leurs propres écosystèmes. Ils peuvent utiliser leurs données clients pour atteindre des audiences à travers des partenaires médias de confiance tout en gardant le contrôle et la transparence sur l’endroit et la manière dont leurs publicités sont diffusées.
Une nouvelle ère pour la publicité programmatique
Le sell-side decisioning crée une voie plus intelligente, plus efficace, et plus ouverte entre les acheteurs et les vendeurs. Cela marque un changement fondamental dans la manière dont le programmatique fonctionne, et nous n’en sommes qu’au début. Tandis que cette évolution se poursuit, attendez-vous à des modèles nouveaux de collaboration et d’innovation à venir, débloquant une nouvelle valeur à travers l’écosystème.
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